semion brandEvaluation 2004

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Marken-Werte

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PresseSpiegel

semion® brand€valuation 2004

Der Münchner Markenhändler semion veröffentlicht seit 1996 seine monetäre Bewertung der wertvollsten "Deutschen Marken", die im internationalen Wettbewerb eine maßgebende Rolle spielen und an der Börse notiert sind.

Als Basis nutzt semion Unternehmensinfos (Geschäftsberichte, Presseinfos, ...) sowie neutrale Markt-/Branchenstudien. Hierbei werden nicht nur der Wert der Unternehmensmarke untersucht, sondern alle Marken, die sich unter diesem Dach befinden (z.B.: Henkel: Persil, ..; PolyKur,..; Pattex,..; Loctite,...). Weiterhin werden die Werte nicht nur für den deutschen Heimatmarkt erhoben, sondern nahezu weltweit (West- und Osteuropa, Nord- und Südamerika, Asien, Ozeanien) berechnet und addiert. Außerdem ist semion durch seine Geschäftstätigkeit als Marken-Broker in der Lage die Berechnungsmethodik und die ermittelten Werte mit der Praxis abzugleichen und kontinuierlich zu validieren.

Stand bisher der interne und externe Wertvergleich aus Marketing-Sicht im Vordergrund, rückt jetzt das immaterielle Wirtschaftsgut "Marke" bei den Finanz- und Steuerexperten immer mehr in den Vordergrund.

Sowohl die IFRS (International Financial Reporting Standards) mit IAS 38 (International Accounting Standards) als auch der DRS (Deutscher Rechnungslegungs-Standards) mit DRS 12 verlangen nicht nur die regelmäßige Bewertung von erworbenen Marken, sondern empfehlen auch über nicht aktivierungsfähige immaterielle Vermögenswerte (z.B. selbstgeschaffener Geschäfts- oder Firmenwert) im Lagebericht zu berichten.

Auch das BMF (Bundesministerium für Finanzen) hat zum Jahresbeginn die Anforderungen an die Verrechnungspreisdokumentation u.a. auch für Lizenzentgelte erheblich verschärft. So heißt es in einem Aufsatz der Wirtschaftsprüfungs- und Steuerberatungsgesellschaft FPS Habersetzer Kessler und Kollegen:

"Nutzen ausländische Tochtergesellschaften einer deutschen Muttergesellschaft geschützte Wort-, Bild- oder Tonmarken, die die deutsche Muttergesellschaft auf ihren Namen eintragen ließ, hat die deutsche Muttergesellschaft für die Nutzung dieser Marken Lizenzentgelte zu fordern. Dies galt zwar auch bisher schon nach den allgemeinen Grundsätzen der internationalen Einkunftsabgrenzung. Durch die neuen verschärften Vorschriften zur Dokumentation der verwendeten Verrechnungspreise dürfte jedoch zukünftig in vielen Fällen eine exakte Markenbewertung eine zwingende, notwendige Vorstufe zu einer ordnungsgemäßen Berechnung der Lizenzentgelte sein. Nach den neuen jetzt geltenden Grundsätzen zur Erstellung einer ordnungsgemäßen Verrechnungspreisdokumentation ist es notwendig, detailliert darzulegen, auf Grund welcher Bemessungsgrundlage (Wert der Marke) ein bestimmtes Lizenzentgelt (Umfang, Grad der Nutzung, Ergebnisbeitrag, usw. usw.) festgesetzt wurde. Da die neuen Vorschriften den Steuerpflichtigen lediglich einen Zeitraum von 60 Tagen gewähren, innerhalb dessen die entsprechenden Unterlagen vorzulegen sind, ist es für viele international aufgestellte Konzerne, die markenrelevante Lizenzbeziehungen mit eigenen Tochterunternehmen im Ausland pflegen notwendig, jetzt kurzfristig eine Markenbewertung und Erstellung einer Verrechnungspreisstudie hinsichtlich der Lizenzentgelte vorzunehmen."

Das Ergebnis 2004:

Generell fällt auf, dass Premium-Marken, die den Markengedanken hochhalten und sich auf die Kernkompetenz ihrer Marken konzentrieren, die Gewinner sind. So können die meisten Markenprofis der Top 50 mit langfristiger, professioneller Markenführung den Wert ihrer Marken steigern, trotz Konjunkturflaute und international schwierigen Bedingungen.

Den größten Sprung mit +63% macht die Marke Puma, die sich nachhaltig von einer verstaubten Sportschuh-Marke zur Lifestyle-Marke entwickelt hat. Der untypische Wertsprung rührt daher, dass semion abgewartet hat, ob es sich nur um ein "Strohfeuer" handelt. Weitere Gewinner sind Adidas (+7%), Fielmann(+7%) und BMW (+6%), wohingegen DaimlerChrysler und VW ihre Markenwerte schmälern (-5%).

Interessant ist auch ein Wertvergleich über einen längeren Zeitraum, da dann die Stärken und Schwächen der Markenführung / -pflege deutlicher aufscheinen:

Puma verdoppelt seinen Markenwert, ProSiebenSat1 erreicht die Steigerung des Wertes allerdings nur durch Fusion, wohingegen MobilCom zwei Drittel seines Markenwertes durch die Beinahe-Insolvenz verliert und erst langsam wieder Markenvertrauen aufbauen kann (2004: +3%).

Bei Porsche, BMW und Beiersdorf zahlt sich eine erfolgreiche und konsequente Markenführung durch eine Wertsteigerung um ein Drittel deutlich aus.

Die Großkonzerne Telekom, Deutsche Bank und Siemens hingegen verringern ihre Markenwerte um über 10% durch unklare oder häufig wechselnde Markenpolitik.