Bayerisches Fernsehen / BRalpha
Sendung: "Existenz"
24.01. + 29.01.2002
Rubrik: "KNOWHOW"

MARKEN-MACHT UND MACHER-MARKEN - BRANDING FÜR GEWINNER

Eine Marke zu haben ist wichtig, eine gute Marke zu haben zweifellos ein -manchmal hochwertvoller- Wettbewerbsvorteil. Der Weg dorthin ist jedoch hart, denn er führt über den Kundengeschmack. Gerade junge Unternehmen sollten daher die Qualität Ihrer Markenpolitik überprüfen.

Existenzgründer unterschätzen es oft: eine gute Geschäftsidee allein verspricht noch nicht Erfolg. Ein korrekter Businessplan gehört dazu. Und der Besuch beim Berater: der macht aus der Idee eine Marke.

"Alma Mater" in Esslingen bei Stuttgart. Nach eigenen Angaben Deutschlands größter Personaldienstleister bei der Vermittlung von Akademikern an Unternehmen. Irgend etwas mit Hochschule sollte der Name verbinden, das Schwebte Gründer Peter Groß vor. Doch erst Jürgen Kaeuffer half weiter.

Aus verschiedenen Namen wurde die Alma Mater ausgewählt, lateinisch die "Nährende Mutter" als gängige Bezeichnung für Hochschule. Kommunizierende Köpfe als Zeichen der Vermittlung oder der Doktorhut für Akademiker als Logo - letztlich sind's die Anfangsbuchstaben A und M geworden: die Marke war geboren.

Name und Erscheinungsbild setzt man seither konsequent ein: Die meisten Studenten kennen das Jobmobil der Firma. Zwei Mal im Jahr tourt es durch Hochschulstädte, präsentiert Firmen und lockt Studenten für einen Eintrag in die Datenbank.

Bevor die Marke verwendet werden konnte, mußte geklärt werden: Ist der Name noch frei oder besteht schon ein Schutz? Auf Markenrecht spezialisierte Anwälte prüfen dies in Datenbanken und melden die Marke an, entweder national beim deutschen Marken- und Patentamt oder international. Die Kosten für eine Marken-Kreation samt juristischer Prüfung: 60 bis 80 000 Euro.

Dafür erhält man aber auch einen Wert. Die Marke Coca-Cola führt dabei mit 70 Milliarden Dollar die Hitliste an. In Amerika wird der Markenwert bereits in den Bilanzen geführt. Er wird in vier Schritten ermittelt. Beispiel EON: Erstens fließen die unternehmerischen Kennzahlen ein, wie etwa der Gewinn.

Zweitens wird geprüft, wie gesichert die Marke juristisch ist, ob sie beispielsweise weltweit geschützt ist.

Als drittes wird die Markenstärke geprüft: wie groß ist etwa der Bekanntheitsgrad.

Zuletzt wird viertens mittels Marktforschung das Markenimage bewertet: Paßt es auch zum verkauften Produkt? Ergebnis für den neuen Energiekonzern.

Waren oder Dienstleistungen sind oft identisch, allein die Marke macht den Unterschied.

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URL der Sendung: http://www.br-online.de/alpha/existenz/knowhow/markenmacht_branding.html